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潘汝显 演绎卡斯特传说

类型:企业新闻 发布时间:2013-01-16
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    从1996年卡斯特商标在中国申请注册到2012年荣膺中国驰名商标,卡斯特走过了16年的历程。16年来,卡斯特犹如一辆高速前行的列车,一路飞奔疾驶,创造了很多进口葡萄酒奇迹。业内的人都知道,演绎这些奇迹的除了卡斯特商标持有人李道之外,还有一位冲在前锋的操盘高手,他就是卡斯特酒业CEO潘汝显。

    有人说,潘汝显喜欢用高度和智慧来审视事物,做出决策。的确,从潘汝显加盟卡斯特伊始,他从企业文化建设、战略布局、营销和资源整合上谋划大局,强力打造卡斯特“四轮驱动”核心竞争力。潘汝显形象地说:“高度是实现目标的一种战略,智慧是实现目标的一种方法。而高度和智慧是最终解决‘我是谁?我到哪里去?我怎么去?’的最好指引,缺少了高度,就失去了方向,没有了方略;缺少了智慧,就乱了方阵,找不到出路。”

    潘汝显经常用乔布斯的话“苹果并不完美”来鞭策自己。他坦承:“苹果亦是如此,我们更没必要掩饰卡斯特的问题。然而市场制胜的策略有两个:让卡斯
特的优势更突出,或者弥补我们的短板。我们应该更充分地利用卡斯特作为市场领导品牌的影响力、产供销一体化的全产业链核心竞争体系、完整的知识产权和广受好评的产品等。在拥有核心战略资产建立的优势前提下,及时调整我们在企业组织、文化建设和团队储备等方面未能满足一个现代化大型企业所需的种种欠缺。”

  塑造积极向上的文化理念

    讲到卡斯特的文化,潘汝显说,要先从他自己的故事讲起。

    “我庆幸自己能够从我爷爷和父亲身上领悟最重要的人生道理。我爷爷是清末进士,学识渊博,为人刚正不阿,受人敬重。他的一言一行对我小时候的影响颇深,无形中也是在教我为人处事的道理。我父亲做了40多年的老师,为人师表,十分受学生们的爱戴。他们两人是我的人生导师。”

    潘汝显大学毕业后边工作边进修,在中国人民大学研究生学院读完了MBA课程,期间先后在广东联美集团、茅台集团、法国Castel集团和上海卡斯特等几家大型企业工作。但是,无论身处何境,潘汝显始终未曾忘记父亲在他大学毕业时对他的教诲:天道酬勤。无论走到哪里,他总是把它挂在最醒目的地方,作为自己的座右铭。

    “如果说我有什么人生感悟的话,那就是‘正直、勤奋和创新’。这也是我们卡斯特的文化精髓之所在。前者让你对得起别人,后者让你对得起自己。”潘汝显深有感触地说,“来到卡斯特之后,我对李道之董事长更是有了深刻的了解。我很庆幸,李道之董事长也是坚持这些原则的人,我们有很多共同的价值观和很强的互补性。十多年来,他一直坚持打造卡斯特的品牌,并用自己的实际行动和结果证明了坚持信念能让一个企业走得更远、更稳。”

    潘汝显认为,只有受人尊敬的人才能打造出一个受人尊敬的品牌。在这些基本信念的指引下,卡斯特才会培养出具有包容性的企业文化,形成乐于分享的团队精神和共同发展的商业合作价值体系,并努力塑造对员工发展有利的人生信念和工作面貌。 

    正是在这种核心文化和价值观的支配下,多年来,卡斯特酒业无论是高管层还是普通员工,都坚守自己的价值理念和职业操守,概括起来就是三个信念:卡斯特对消费者坚持自己的品质信念;对商业伙伴坚持自己的信念。卡斯特通过一系列企业经营价值帮扶体系支持、广告支持、人员支持等方式帮助伙伴开拓市场,并确保商业伙伴除了赚到可观的利润外,还能得到企业管理和经营的全面发展;对员工坚持自己的信念。卡斯特坚持以塑造人、培养人为目标,致力于打造一个具有共同价值观、高素质的专业团队,真正做到“能打仗和打胜仗”。

  全球视野的愿景梦想

    如果放到“百年老店”的历史长河中去衡量,卡斯特酒业现在还是一个少年。那么,怎样使团队形成牢固的凝聚力以及持续的战斗力,打造卡斯特不朽的传奇,这是潘汝显和卡斯特酒业决策层时常关注的命题。而用全球的视野构筑卡斯特远景规划,拢心聚力,则是卡斯特连创奇迹的强力精神支柱。潘汝显把卡斯特的愿景及实施路径表述为“两个目标和一二三思路”。

    十年目标。卡斯特的国际渊源和国际化品牌战略使他们更早就具备全球化视野,这也注定他们不能甘心只做国内市场。立足于中国市场,最后实现国际化是卡斯特的发展方向和勃勃雄心。卡斯特目前已经实现了全球化采购和国外全产业链的建设,但仍然没有达到全球化渠道拓展目标和品牌发展的目标。希望通过10年的积累之后,能够在法国、西班牙、智利、阿根廷、澳大利亚等全球主要葡萄酒产酒国建立产品生产和市场销售的综合性平台,将卡斯特打造成一家覆盖全球的具有全产业链核心竞争力的国际企业集团。

    五年目标。虽然卡斯特是目前业内知名度和影响力最高的品牌之一,但却不是销量最大的品牌。他们的目标是在2015~2016年实现单一品牌市场占有率和销售额第一的目标,而且将持续性地专注于中高端市场,而不是通过低价渗透的产品策略来实现。

    潘汝显说:“为了实现这一目标,我们正在实施李道之董事长提出来的‘一个明星、两端延伸、三个支点’这一发展思路。”他进一步解释道,通过打造大师高端产品系列,卡斯特将直接塑造一个能够明显区别于竞争对手的明星产品(一个明星);通过产业链上游和下游前后两端的整合,卡斯特将获取全产业链所需要的知识技能(两端延伸);通过卡斯特、班提、葡萄酒研究院,卡斯特能够有效整合产品资源和人脉资源(三个支点)。

    当然,要实现卡斯特的未来之梦,不是单凭高层领导拍拍脑袋就可达到的,而是建立在科学的市场分析和自身优势基础之上的。“我们有企业核心战略资产,强化这些战略要素即是卡斯特实现最终市场目标的战略路径。”潘汝显自信地说。 

  开启智慧之旅

    潘汝显有句话说得很好:“用外国的方式来酿酒,用中国的方式去卖酒。”他说,这样就能整合两方面的积极性,达到事半功倍、1+1>2最佳效果。

 潘汝显在业内有着进口葡萄酒操盘第一快刀手、进口葡萄酒营销模式领军人物等诸多褒奖和美誉。

 几年来,在他的运作下,卡斯特酒业已成为全国最大的进口葡萄酒品牌运营商之一,卡斯特销售业绩连续4年保持了50%以上的高增长率。卡斯特能够取得今天的成就在于潘汝显一整套营销创新智慧的厚积薄发,包括战略、品牌、产品、渠道、团队等不断确立起来的优势,从而使得卡斯特酒业能够针对市场做出准确的定位、迅速的反应和高效的运转,凸显“快人一步“的优势。

    而潘汝显的过人之处就在于对市场的敏锐洞察和准确把握。他认为,中国的饮酒文化不同于西方,有其独特性。消费者大致可以分成三类:大致为葡萄酒鉴赏家、追逐名利的传统主义者和新兴群体。葡萄酒鉴赏家大部分是30岁以上的男性,他们认为葡萄酒是精致生活方式的一部分,对他们来讲,品牌并不重要,他们可能倾向于欧洲葡萄酒,但也不拒绝尝试新世界的高端产品。追逐名利的传统主义者是一个富裕、保守的群体,他们在商务生活中有很多接触葡萄酒的机会,一般会选择波尔多和勃艮第葡萄酒,因为这些酒会彰显他们的地位。但我们同样不应该忽视新兴群体,他们把葡萄酒看作现代精致生活的标志,而且都认为它有保健作用。

    针对这三部分人群,我们需要在视觉(如广告、精美的包装)、味觉(如品酒会)、感觉(产品附加值)三个方面加以提升,同时又要有针文章来源华夏酒报对性,满足不同目标人群的需求。如第一类消费者要突出专业性,第二类要突出品牌价值,第三类则要增加有效顾客接触点和亲身体验等。

    对运营模式的创新探索,潘汝显也有独到的见解。他说,近几年的中国进口葡萄酒市场发展迅速,进口葡萄酒出现在几乎所有能销售酒水的终端、渠道及场所。

 其大致来说有以下几种:突出产品品牌化运作的区域代理模式,如玛茜和卡柏莱等品牌;突出企业品牌并以专卖店为依托的模式,如富隆酒窖、骏德酒窖等;以世界各国的名庄酒为主的批发商模式,如上海的ASC等;新兴网络购酒的电商渠道模式,如也买酒和卡斯特筹建中的网站。这些复合渠道的产生保证了顾客购买的方便性。

    潘汝显介绍说,卡斯特采用复合渠道的模式,但是又有所侧重。通过渗透多种渠道,我们构建一种独特的产品销售终端、沟通平台和葡萄酒文化的传播平台,从而促使越来越多的消费者通过更便利的方式选择葡萄酒。卡斯特实行的是多品牌战略,但层次分明,如:超高端的酒庄系列,核心主力品牌大师系列,侧翼重点品牌“格朗士”和“世家”,对外合作的战略品牌“卡拉德隆”和“塞拉尔”等。  

    “在经过一段时间的非理性繁荣之后,今天的中国进口葡萄酒行业也进入了一个理性的调整期。但是从长远来看,葡萄酒行业作为一个健康产业发展前景诱人,因为中国市场的远未成熟等因素,让我们有足够的理由对这个行业充满信心和梦想。”展望未来,潘汝显充满期望,他誓言把梦想和智慧献给这个梦幻的产业。
 

来源:华夏酒报·中国酒业新闻网 李玉友 《华夏酒报》
 

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